前段時間，凱度咨詢發(fā)布了2019年雙十一的白皮書報告，其中提到了"人群運營的數(shù)據(jù)化"這個話題。現(xiàn)在數(shù)據(jù)化運營并不陌生，越來越多的商家也開始重視數(shù)據(jù)化的營銷和運營。以前很多商家覺得年輕人就是你的目標(biāo)用戶，但是現(xiàn)在年輕人細分下的新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年群體卻有天差地別的不同。 以上這些現(xiàn)象，其實也反應(yīng)了目前的一些營銷思維上的轉(zhuǎn)變。

1.流量思維→ 用戶精細化運營

在互聯(lián)網(wǎng)草莽時代，流量為王的流量思維非常有效。那個時候，獲取用戶的成本非常低。在開疆拓土的階段，占地為王、用戶數(shù)量的攫取更為重要。

但是隨著流量紅利的逐漸消失，線上線下的獲客成本逐漸趨向一致，大部分的流量成本越來越高。這個時候，很多企業(yè)開始思考流量來了之后，如何留住用戶——也就是很多人說的"留量比流量更重要"這也意味著用戶精細化運營的時代來臨了。

精細化運營主要有下面兩個特點：

(1)更重視用戶畫像的完整性精細化運營，顧名思義就要做到用戶數(shù)據(jù)的精細化，這樣才能更加了解用戶，挖掘更多需求，形成商家與顧客的長期價值。

比如更關(guān)注用戶的細分，用戶的每一個關(guān)鍵行為、來源渠道、行為特征等等各種分析，盡量完善用戶畫像的完整性。 典型就是阿里了，現(xiàn)在在不斷收購?fù)顿Y各種商業(yè)模式的公司與平臺，其中一個重要目的就是想收集更多真實有效的用戶數(shù)據(jù)。一旦用戶的各個平臺數(shù)據(jù)被阿里打通，這個商業(yè)價值將是無法估量的。但同時，數(shù)據(jù)的安全性也越來越被人重視。

(2)更重視用戶的終身價值草莽粗放時代更重視流量的獲取，但精細化運營更重視的是流量獲取后的長期價值。畢竟現(xiàn)在維護一個老用戶的成本開始大于獲取一個新用戶的成本。

比如用戶的復(fù)購率、口碑傳播、轉(zhuǎn)介紹等價值。 就像有些餐廳重視客戶關(guān)系的管理，放大顧客的價值，延伸到顧客的終身價值。顧客進店不再是結(jié)束，而是營銷的開始。比如用戶進店就開始跟蹤，從感興趣到購買，再到售后和復(fù)購率，都采用了精細化運營的模式，重視每個環(huán)節(jié)的體驗與用戶數(shù)據(jù)。

品牌與企業(yè)開始從流量思維開始轉(zhuǎn)到了用戶精細化運營的時代。 其實這種轉(zhuǎn)變，對于線下實體店來說早就體現(xiàn)。因為除了一些景區(qū)之外，大部分實體店做的是附近3-5公里范圍內(nèi)的生意。尤其是三四線城市的市場，更加重視這種精細化運營的方式。因為三四線城市的人群流動小，客戶的精細化運營更能給企業(yè)創(chuàng)造價值。

所以，珍惜每一次與用戶接觸的機會，服務(wù)好目前已有的用戶——畢竟，用戶小眾需求在不斷增加，消費也在分級，而流量一抓一大堆的時代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在該進入精耕細作的時代——當(dāng)然，前提你也要有足夠的流量。

2.心理變量→行為變量

在過去，我們想要了解一個用戶的真實需求與購買動機，需要運用各用消費心理學(xué)去分析、推敲。如果有條件的營銷人，會采用調(diào)研大量的數(shù)據(jù)樣本的方式來分析用戶的真實需求。 但是以上這些做法，準(zhǔn)確率都非常率。

主要原因很簡單，一是因為用戶心理動機與說的不一定符合，二是所謂的數(shù)據(jù)樣本并不能準(zhǔn)確代表大多數(shù)用戶的需求。 就好像一個用戶說喜歡紅色的襪子，最后購買時卻買了黑色的襪子。 甚至你總結(jié)了多年的經(jīng)驗方法，但在新一代的消費者身上，也會失效。所以，用戶的心理變量難以測算。這也是困擾了很多營銷人的難題。

但是隨著技術(shù)和商業(yè)的不斷發(fā)展優(yōu)化，這種難題開始得到了解決——既然心理變量難以測量，那么就直接分析用戶的行為吧! 而這個前提的實現(xiàn)是建立在科技技術(shù)的基礎(chǔ)上——現(xiàn)在我們?yōu)g覽、收藏、點擊、支付、評價等行為都可以檢測到，然后形成了真實的行為數(shù)據(jù)。這是一個非常大的變化。

很多商業(yè)決策或營銷策略，也從過去的靠猜測、靠經(jīng)驗分析，逐漸有了靠相對比較真實科學(xué)的數(shù)據(jù)做依據(jù)，極大地提高了決策的準(zhǔn)確率。 廣告圈流行的一句話"我知道我的廣告有一半被浪費了，但我不知道那一半浪費在哪里"，現(xiàn)在可以做到知道你的每一分廣告費怎么用。

過去很多營銷模型，比如AIDA法則，也是基于心理變量去分析用戶需求。現(xiàn)在逐漸出現(xiàn)了以行為數(shù)據(jù)來分析的營銷模型，比如增長黑客的AARRR分析模型，阿里的AIPL模型等，基本都是基于行為數(shù)據(jù)去分析用戶需求與其他真實購買動機。

之前出現(xiàn)人工智能寫方案寫文案的新聞，其實這個并不出奇。因為數(shù)據(jù)夠多，用戶需求也可以借助人工智能去檢測分析。 但是不是會因此營銷人失業(yè)了？這個問題網(wǎng)上也討論很多，我的觀點是，人工智能和數(shù)據(jù)是輔助于人的，大部分決策還是需要人去做決策。而被失業(yè)的原因可能不是人工智能導(dǎo)致的，是不與時俱進的思維導(dǎo)致的。

3.大眾化營銷→個性化營銷

如果在十年前你要做廣告，你會用什么方式把你的產(chǎn)品傳遞給消費者？ 電視、報紙、雜志、傳單……這些都常見傳統(tǒng)的傳播渠道。而這種傳播方式只能是單向性的。比如腦白金通過央視投廣告，消費者知道這個產(chǎn)品了，但是購買了該產(chǎn)品的消費者卻很難與品牌商溝通。這就是大眾化營銷。

但是消費者的個性化需求是存在的。即使很多人喝王老吉是因為怕上火，但是還有很多人是因為其他需求想喝涼茶。但是因為企業(yè)資源和市場競爭、媒介渠道等原因，只能把品牌的一個價值點傳遞給消費者。

另外一個原因是企業(yè)成本和技術(shù)的限制，我們只能給消費者賣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和大眾化的營銷，做不到一對一的個性化產(chǎn)品與推廣。比如衣服尺寸有S(小)、M(中)、L(大)、XL(加大)這些標(biāo)準(zhǔn)，但是還有其他尺寸的人就無法滿足。而企業(yè)也不會舍小棄大，所以就會忽略很多小眾需求，這也是正常的商業(yè)做法。

但是隨著技術(shù)的實現(xiàn)和傳播媒介的發(fā)展，越來越多的個性化需求開始得到了滿足。這也讓個性化營銷與產(chǎn)品得到了實現(xiàn)。

比如現(xiàn)在我們每個人打開淘寶的界面都是不一樣的。同樣的一個產(chǎn)品，廣告卻是千人千面——這就是數(shù)據(jù)化運營的呈現(xiàn)結(jié)果。

另外，我在之前文章也提過，未來"規(guī)模化的個性化"也會越來越容易，成本也越來越低——帶來的好處很多，比如提升用戶體驗;再如就是降低了庫存成本和損耗，按照市場需求量來生產(chǎn)，而不是生產(chǎn)出來了發(fā)現(xiàn)賣不出去。

在將來，工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，不再是量產(chǎn)的單一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是按需生產(chǎn)的個性化產(chǎn)品——而且，這種按照消費者數(shù)據(jù)與需求的"規(guī)模化的個性化"商業(yè)模式也已經(jīng)有了，從"以產(chǎn)品為中心"轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲��?quot;以用戶為中心"的價值營銷方式。

TAG：數(shù)據(jù)時代正在發(fā)生的營銷變化包括

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