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受COVID-19影響，全球個人奢侈品市場自2009年以來首次萎縮，但中國市場已成為較早的亮點。在最近發(fā)布的《中國的奢侈品消費：2020年白皮書》中發(fā)現(xiàn)，31%的受訪者仍然對在流感大流行期間在網(wǎng)上購買奢侈品感興趣，而29%的受訪者表示他們在網(wǎng)上閱讀更多有關奢侈品的信息。根據(jù)貝恩公司2020年11月發(fā)布的奢侈品研究，中國本土消費在不同渠道、不同類別、不同價格區(qū)間大幅增長，各年齡段的消費者數(shù)量也有所增加。中國是今年較早實現(xiàn)正增長的主要出口市場。

春季疫情穩(wěn)定后，2020年中國 Luxe.CO 奢侈品牌網(wǎng)定期跟蹤100個奢侈品牌的走勢。直至12月1日，在中國共開展了337場重要的營銷活動和渠道拓展：每兩周該網(wǎng)站至少呈現(xiàn)20個奢侈品牌趨勢，并從中確定了2020年中國靠前奢侈品牌的營銷關鍵詞。它們是本地化、游戲化互動、交叉、人文藝術、名人合作、可持續(xù)性、定制化、商店創(chuàng)新、虛擬技術和現(xiàn)場直播。

這十個關鍵詞代表了奢侈品牌在中國市場持續(xù)努力的四個核心領域，即品牌實力、產品實力、與用戶的情感共鳴和用戶體驗。通過關鍵詞，中國奢侈品市場值得各方密切關注的六大最新趨勢。

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• 趨勢1：利用品牌認知挖掘品牌潛力

奢侈品品牌正通過跨境合作迅速吸引消費者的心。更重要的是，在這個過程中，品牌可以探索經(jīng)典元素，可能成為USP充分發(fā)揮其商業(yè)價值，重新獲得人氣。例如BVLGARI與日本時尚品牌安布什的合作中，經(jīng)典蛇形符號Serpenti成為了決定性的特征：在迪奧和耐克品牌約旦航空（Air Jordan）之間的交叉中，該品牌獨特的迪奧·格雷和面料紋理的”Oblique”圖案立即成為可識別的元素。

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• 趨勢2：深入挖掘品牌”數(shù)據(jù)庫”，強化豪華高端品牌形象

對于奢侈品牌來說，”距離感”一直是讓用戶感到”優(yōu)越”的微妙標準。在數(shù)字時代，奢侈品牌和用戶之間的距離已經(jīng)縮小，這是前所未有的。品牌只能深入挖掘現(xiàn)有的”數(shù)據(jù)庫”，巧妙地實現(xiàn)二次溝通。

例如，戈亞德發(fā)行了一部名為《戈亞德根》的短片，講述了戈亞德家族最早的木材作品的故事。亞歷山大麥昆推出了麥昆音樂項目，允許球迷下載麥昆時裝秀和其他品牌音樂在家里欣賞。今年8月，迪奧舉辦了為期三個月、規(guī)模最大的品牌展：”夢之設計師克里斯汀·迪奧”。路易威登巡回展覽”SEE LV”即將在武漢首站展出該品牌160年的歷史和經(jīng)典作品。

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• 趨勢3：高奢侈品品牌”走出”門店，探索傳達信息的方式

過去，高端奢侈品牌將精力集中在如何更深入地接觸高凈值客戶上。隨著中國高端消費市場的持續(xù)升溫，今年高端珠寶和鐘表品牌試圖加強與更多目標受眾的對話，以吸引新的客戶。

高端奢侈品牌大膽地”走出”傳統(tǒng)店面，探索與公眾對話的新形勢。例如，德國ZEITWERK使用其手表的聲音與用戶進行問答會話，以推廣其產品功能。在展覽方面，杰格-勒庫爾特最近在中國海洋太極館成都-廣東館舉辦了主題展覽”聲音制造者”：Longines 的”與時間共走，朗日飛行鐘表展”通過展示許多佩戴朗尼絲手表的探險家的開創(chuàng)性故事來傳達品牌價值。

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• 趨勢4：新一代才華橫溢的明星偶像已成為與年輕用戶對話的重要界面

才華橫溢的名人偶像，尤其是上世紀90年代甚至2000年代出生的男性名人，正成為奢侈品牌的首選代言人或品牌朋友。例如，杰克遜·葉擔任蒂芙尼公司T發(fā)言人、BVLGARI全球香水代言人和恩波里奧·阿瑪尼全球形象代言人。宋偉龍擔任巴寶莉化妝代言人，恩波里奧·阿瑪尼男表形象代言人，在大中華及亞太地區(qū)。王嘉里擔任蓋蘭護膚代言人。

名人參與已成為品牌營銷攻勢的重要接觸點。例如，張樂已連續(xù)三年為喬梅特創(chuàng)作純音樂。今年，他新制作的音樂錄影帶已經(jīng)收到了超過一百萬條評論，并在他的個人微博賬戶上轉載。在路易威登2021年上海春季和夏季男裝展上，克里斯·吳以時裝秀模特的身份亮相。高端汽車品牌一汽大眾汽車與王一博聯(lián)手推出了A3運動版限量版，全球23臺，售價268，500元。

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• 趨勢5：中國已成為品牌數(shù)字技術創(chuàng)新應用的試驗場

虛擬角色、數(shù)字商店和游戲互動都是過去一年中國奢侈品牌營銷舉措的關鍵詞。

除了微信和微博這兩個品牌內容運營的關鍵平臺外，品牌也開始部署小紅書和B站。路易威登成為較早創(chuàng)立者在小紅書上市的奢侈品牌，在平臺上進行現(xiàn)場直播，迪奧成為較早創(chuàng)立者在B站開設賬戶的奢侈品牌。

一些品牌大膽地試圖在特定平臺上發(fā)起營銷攻勢。例如：Gucci關于杜因的”意外風格領袖”話題已經(jīng)收到了近4700萬次的瀏覽量：

奢侈品牌面臨的下一個運營挑戰(zhàn)是如何繼續(xù)培育不同的社交平臺，提供定制化和精細化的服務。

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• 趨勢6 品牌進一步本土化，奢侈品品牌面臨的最大挑戰(zhàn)

2020年，隨著越來越多的海外新品牌涌入中國市場，以及中國本土品牌的蓬勃發(fā)展，中國消費者的注意力迅速被填補和分散。如何進一步加強與中國消費者的情感聯(lián)系，是各大奢侈品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。

今年，我們發(fā)現(xiàn)奢侈品品牌已經(jīng)加速了在中國本土化各方面的探索和努力，例如頻繁的交叉或與中國藝術家的合作：最近，卡地亞邀請了八批來自不同領域的新一代中國藝術家。他們以”MakeYourOwnPath”為靈感，創(chuàng)作了繪畫、紙藝、攝影、動畫等作品，以限時展覽的形式在上海14個城市地標進行演出。

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在疫情后大流行時代，海外旅游仍然有限，中國的爆炸性消費能力吸引了各大品牌的注意。除了加速與人文藝術的融合，上述品牌是否會在中國更多城市開設門店？他們是否會探索出更多樣化的實體商業(yè)形式？ 相信這些都是奢侈品牌正在考慮的重要問題。

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